当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 洞悉：公关、媒体、媒介的互动话题 作者：孟婷 肖会 时间：2009-4-24 字体：[大] [中] [小]

    话题一：公关的起源
    公关起源于上世纪美国，至今100多年。由新闻行业中分离，创始人是艾维李。1903年，艾维·李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和维持与公众的联系，成为公共关系工作职业化的第一人。当时的石油大王洛克菲勒有很多负面新闻，公众印象不太好。艾维李运用公关操作，帮他很好地解决了这个问题，从此公关一炮而红。PR，Public Relation，媒体仅仅是公关的一部分。
    1984年，公
关传入我国，最早是广州白云山制药厂成立了公关关系部。总体来说，前期发展不是很好。90年代初，电视剧《公关小姐》相信大家还有印象，反映了当时对国内对公关的很多误区，以至于现在也有很多的观念是受其影响的。由于体制不同的原因吧，国内公关与国外有些明显的不同：国外媒体和记者，会追着公关公司买新闻；国内是倒过来，公关公司追着记者发稿，这种现象其实挺不正常。
    话题二：公关与广告的区别
    国内不少公司分不清公关与广告的区别。其实很好区分，公关一般是通过宣传企业形象，让目标群体认识企业下面的所有产品。广告，一般是产品广告，通过广告知道品牌。比如，可口可乐，一开始我们喝可口可乐，知道公司，后来又通过可口可乐公司知道旗下的酷儿等其他产品，因为对品牌的信赖产生消费。而广告是 直接 对产品宣传 刺激消费。
    另一区别，公关的时效性比较强，一时半而很难起到效果，是“润物细无声”，潜移默化渗透受众。广告，可以铺天盖地，有钱就可以砸很多广告，是“大珠小珠落玉盘”。
    金融危机对公关业影响并不大
    从去年年底开始，受金融危机影响，大家都在关注广告额缩水的问题。其实，金融危机对公关行业影响倒不是很大。实质上，这次金融危机反而让部分以前不接触公关的客户，开始试着去了解公关。这类客户，有一个共同的特点，就是关心公关传播带来的实际销售量，以此来评估公关成果。这个不能说客户不专业，只能说是现阶段的一个发展特点吧，说明大家对公关的认识还是有误区的。
    评估公关效果有最直接的方法，从百度、google的新闻搜索量，来分析宣传有没有引起媒体的关注。比如之前我带过的客户cnnic，他的目标人群并不能说是很大众。但是经过一年多媒体的轮番轰炸，已经有一部分大众媒体开始自发关注这个品牌，说明这一年的公关传播还是比较成功的。
    话题三：如何选择媒体
    我们代表甲方去宣传，对面是我们的受众群，中间需要媒介去做桥梁。我们的关注点在于，如何操作会有更好的效果，如何去搭建媒体关系效果最好、成本最低，且能够最准确的到达客户那里。
    媒体分类可以分为户外媒体、电视媒体、报纸媒体、杂志媒体、网络媒体、广播媒体、新媒体等等。新媒体一般指新兴的，如手机报等。若论推广效果，不容置疑的首推还是电视媒体，其次是平面媒体，网络媒体。当然各媒体的成本也有很大差距。综合看各自行业、推广方式等，选择各自的性价比认可媒体。
    我们若想选择一个媒体的话，发行量、报纸本身的定位是必须要考虑，另外还要看针对人群、受众、发行量、细分群体等，一般报社的广告部刊例上都会列出。当然，发行量的水分肯定很大，但是也可以去参考。另外，要关注每个媒体的自身定位，比如每个地区的日报，如西安日报等党政类报纸，面向的群体是政府机关、事业单位，这些单位是必须要订购的。而晚报，偏休闲类的，工作一天下来会去看的报纸；都市报，偏时尚，定位是都市里的年轻人。基本，我们从报纸的名称，也能大概区分出它的定位。大概来说，每个地区，这三大类都是有的。
    报社内部的情况，对媒介的工作比较实用，一种是采编分离，一种是采编合一制。采编分离，是指记者采集新闻，编辑是编辑版面并决定稿上不上。采编分离又分两种情况：同一部门内的采编分离，比如文体部（编辑、记者）、新闻部（新闻编辑、记者）。
    最痛苦的是，整个报社的采编分离，只有两个部门，一个编辑部，一个记者部，对于编辑来说哪篇上稿，客观性比较强。比较水的稿，就会被拿掉。
    话题四：如何有效发稿
    和大家分享做媒介的心得。当你接到一个传播项目的时候，要先看报纸的版面。媒介人员大部分没有看报纸的习惯，这样其实对自身的长期发展是挺不利的。
    我们首先分析版面。一般成熟的媒介发稿，可能就会找到自己熟悉的记者，直接给稿子，不太喜欢再去开拓新的媒体接口人，新媒介的发稿有时候开拓的不是很准确，可能按着通联表上的联系方式电话就打过去了，也没有搞清楚人家到底是负责什么口的，就算都是it的记者们也有分数码口和互联网口，如果恰巧不是相应的记者接口，那是很耽误时间的，而且后期的媒体关系也不好维护。从媒体方面来说，这样子记者也会反感。因为记者每天要接很多稿子，如果你连人家具体干嘛的都不清楚就贸然请人家发你的稿子，脾气不好的记者会直接挂你电话。
    还有每个记者的权力不一样，若他没有权力，或本身资历较浅，都是不容易上稿的。比如有三个记者共同负责一个版面，有资格老的，也有实习生。同样的稿子，比较资格老的记者送到编辑手里，和实习生递到编辑，效果肯定不一样。
    每月每个媒介手里至少有七八个稿子，发布周期一个月。厂商稿子做得勤，上多了就会雷同，那么多厂家，那么多公关公司，可见媒体关系的难度。有的报社是两周、三周内雷同稿件不能再上。这样的话，我们可以找其他版面，不一定ＩＴ的稿子，一定在ＩＴ版面。发房地产、旅游的版块，其实都可以，效果不一定差，关键是找准切入点，找到版面配合，放大它的这个亮点。
    话题五：如何新拓展媒体
    对于新拓的媒体，看稿子然后找适合稿子的版面。之前认识编辑有关系最好，不认识的话直接打报社总机，这个方法比较笨也比较管用。但这种情况弊端就是，可能找到的记者并不那么强势，可能就找到了实习生，而且一旦接上线就不好再换，这样很容易得罪记者。
    还有一种方法，就是前期去排除，浏览最近一周两周的报纸，看哪个记者名字见报频率比较高，或版面抬头的责任编辑是谁，确定后再去找谁。这个人脉，对于以后发稿也很有好处。这类记者，不会让你很盲目。所以，我们比较倾向于这种，慎重行事。
    第三步，我们通过百度谷歌去搜索沟通记者的稿件。搜记者名字，出来很多他的稿件，若是你手里的稿件和他的风格不太以一样，建议做修改。这样双方比较省力，不然他看到稿件不是他的风格或常关注的领域，就没有兴趣。后期再建立关系，会很费事。
    话题六：媒体关系的分类
    媒介分两种：关系导向型和知识导向型。关系导向型就是关系好，给稿就上；易为的老总，大龙，出过一本书《中国式公关》，提出知识导向型的概念，媒介必须成为ＩＴ行业内的专家，用专业性去打动记者。大龙是瑞典人，他有国外的背景。大家一度这个新概念讨论比较热烈。但个人认为这个知识导向型成功率不是很高。国内还是比较认关系型。媒体，有时候也不是那么认新闻性。
    目前的情况来说，媒介的工作重点还是偏关系导向型。不知道这个阶段还要持续多久，因为现在媒体都在严抓，抓公关软文。因为媒体也是要生存，广告多了就没人看，影响发行量，势必影响其广告额度。读者，也会看出来媒体含金量如何。现在的媒介，应该在关系导向型的基础上，增加一些知识型的东西。
    话题七：媒介案例共享
    我们今天的主题是媒体，不过单一的因为媒体成功的案例却并不多，所以今天没有准备好特别合适的案例与大家分享。我们单媒介来说，在一个整体的项目中能占到多少位置呢？是能参与到策划中来，还是单一的发稿机器？似乎后者的情况多一些，媒介方面，更多的是作为一个执行，一个配合。
    ０８年，我们开始关注网络媒体。０８年事儿比较多，从一开始年雪灾、地震、奥运会、改革开放30周年，整个平面媒体的版面都是非常紧张的，被各式的特刊占据。那么网络相对来说就要轻松很多，网络方面去年有很多比较成功的案例，像海尔，亚都，爱国者等等。
    运作论坛有一年的时间，谈一下自己的一些想法、一些感悟。针对金融危机下，厂家开始关注公关，更关注销量。那么论坛是最能带动销量的一个模式。不少淘宝网址、店址、小广告垃圾打到多个论坛，别小看业别鄙视这些垃圾小广告，打的多了就是个量变到质变的过程。虽然没有美誉度，但有知名度和销量。杂志对销量的刺激也不错。比如，瑞丽、大众软件，但仅仅每个领域里那么几家而已，其他的就不是那种效果了。
    话题八：细分媒体传播力度
    新浪、搜狐、ＭＳＮ　、ＱＱ，大多数人仅仅限于浏览新闻，不再关注二级页面、三级页面。同样的网站，从搜狐首页和频道首页，再到三级页面，每天的阅读量和点击量的差距，差得不是一点点儿。如果普通的博客一个月几千不到的访问量，提到博客首页，当天可能就破万。大家不要特别盲目迷信这些门户媒体。不是大的就好，关键是看放到什么位置。当然，大媒体对于转载是有很大贡献的，可能新浪出来的连接，转载率会高一些。但是也有个奇怪的现象，我在搜狐上发的稿子，百度搜不出来，但搜狐能找到；三九健康、泡泡上发的稿子，百度却能收到。我们不能迷信门户、迷信入口，总的来说是要看发出来的效果。
    对于媒体效果，客户越来越关注销售量的提升帮助。这个是必须的，但我们必须看到，公关、媒体对于品牌的提升它是一时半会儿难用销量来考察的。当然，品牌也是可以评估的，有的公司考察是看一年，有的甚至以5年度来计算。具体要看各家公司的情况，比如投放一些平面和网络，偶尔再穿插一些电视的内容，都是可以考虑的，其实在于配合的问题。虽然电视影响很强，但也有它影响不到的地方和时间，网络宣传再配上报纸或者电视，都可以去考虑尝试。不要单单的去想某一种，去获取得很大的一个回报。新媒体，层出不穷，选择单一或两种，效果都不是很好。不管是刺激销量，还是品牌提升，效果都不会特别满意。想做到最好的效果，一定是整合很多资源的。


孟婷，公关专业毕业，一直从事公关媒体工作，曾带过多家客户项目经理。 mtt213@yahoo.com.cn 肖会，现任威游策划公司市场总监。专注于企业市场部的研究，致力于通过有效的市场推广和市场运作，促进销售。www.runtoview.com xiaohuiln@hotmail.com 13521873999 索要会议录制及PPT bj_xiaohui@126.com